• Glücksspiel in Italien wird mit neuen Werberegeln weiter eingeschränkt.
• AGCOM nimmt Prominente, Markenbotschaften und Tippgeber ins Visier.
• Für Glücksspielkampagnen gelten künftig strengere Vorgaben.
Italien verschärft die Regeln für verantwortungsvolle Glücksspielkampagnen. Die Medienaufsicht Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) hat neue Leitlinien für das lizenzierte Online-Glücksspiel verabschiedet. Sie legen fest, wie Kampagnen zum verantwortungsvollen Spielen gestaltet werden dürfen und sollen verhindern, dass solche Maßnahmen zur versteckten Werbung für Glücksspielanbieter werden.
Betroffen sind die 46 lizenzierten Betreiber des italienischen Online-Glücksspielmarktes. Diese müssen bereits 0,2 Prozent ihrer Nettoeinnahmen für Kommunikation zum verantwortungsvollen Glücksspiel einsetzen. Der Betrag ist dabei auf maximal 1 Million Euro pro Jahr begrenzt. Die neuen Vorgaben betreffen insbesondere Kampagnen, bei denen Betreiber zusätzlich ihre eigene Marke sichtbar machen.
Der Hintergrund ist eine rechtliche Grauzone: Während die verpflichtenden Kampagnen grundsätzlich ohne werbliche Markenbotschaft auskommen müssen, erlaubt Artikel 15 Absatz 3 des entsprechenden Dekrets zusätzliche, mit einer Marke versehene Kampagnen. AGCOM will nun klarer definieren, wann eine solche Kommunikation noch dem Spielerschutz dient und wann sie faktisch zur Werbung wird.
Italiens neue Leitlinien stehen im Zusammenhang mit dem seit 2018 geltenden sogenannten Dignity Decree. Das Gesetz enthält ein nahezu vollständiges Verbot von Glücksspielwerbung, das unter anderem Fernsehen, Radio, digitale Medien, Sportpartnerschaften und soziale Netzwerke umfasst. Die neuen AGCOM-Vorgaben sollen deshalb eine besonders schmale Grenze definieren: Verantwortungsvolle Glücksspielkommunikation darf über Schutz und Prävention informieren, darf aber nicht zu einer indirekten Werbeplattform für Glücksspielanbieter werden.
Promis dürfen nicht Werbebotschafter werden
Besonders deutlich fallen die neuen Regeln bei Prominenten und Testimonials aus. Personen, die bereits mit der kommerziellen Marke eines Glücksspielanbieters verbunden sind, dürfen nicht für dessen Kampagnen zum verantwortungsvollen Spielen eingesetzt werden. AGCOM sieht darin die Gefahr, dass Glücksspiel normalisiert und die eigentliche Schutzbotschaft abgeschwächt wird.
Auch Slogans und Werbesprüche der Betreiber sind untersagt. Eine Kampagne darf demnach nicht mit kommerziellen Botschaften arbeiten, die letztlich wie eine indirekte Markenwerbung funktionieren. Das Logo darf zwar unter bestimmten Voraussetzungen auftauchen, aber nicht zum wichtigsten oder auffälligsten Bestandteil der Kommunikation werden.
Ein AGCOM-Vertreter erklärt:
„Das Logo oder die Marke darf nicht der zentrale oder am stärksten hervorgehobene Bestandteil einer Kampagne sein.“
Gleichzeitig müsse die Botschaft zum verantwortungsvollen Glücksspiel „überwiegen“, sodass der Präventionsgedanke klar stärker hervortritt als die Marke.
Interessant ist außerdem, dass die endgültigen Regeln bei kurzen Werbeformaten weniger streng ausfallen als ursprünglich geplant. AGCOM hatte in einem Entwurf beispielsweise kurze Videos, Plakatformate oder sogenannte L-förmige Grafiken kritisch gesehen. In der endgültigen Fassung sind solche Formate jedoch zulässig, sofern sie Teil einer umfassenderen Kampagne sind und zu weiterführenden Informationen, einer Hotline oder einer Schutzseite führen.
Auch die Zielgruppen sollen differenziert angesprochen werden. AGCOM verlangt speziell angepasste, rein informative Botschaften für Minderjährige in den Altersgruppen 11 bis 13 Jahre und 14 bis 17 Jahre, für junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren sowie für ältere Menschen ab 65 Jahren. Eine vollständige Herausnahme dieser Gruppen aus den Kampagnen lehnte die Behörde ausdrücklich ab.
Tippgeber ebenfalls unter Druck
Neben Prominenten beschäftigen sich die Leitlinien mit sogenannten Tippgebern. Dabei handelt es sich unter anderem um Social-Media-Accounts, die vermeintlich erfolgreiche Strategien oder Prognosesysteme für Glücksspiel verbreiten. Besonders im Bereich der Spielautomaten beobachtet AGCOM solche Angebote kritisch.
Die Behörde sieht die Verantwortung allerdings vor allem bei den Plattformen, auf denen solche Inhalte veröffentlicht und monetarisiert werden. Die neuen Leitlinien für verantwortungsvolles Glücksspiel sollen nicht selbst zum Instrument werden, um unabhängige Tippgeber umfassend zu regulieren.
Parallel gehen die italienischen Behörden gegen nicht lizenzierte Glücksspielangebote vor. Die Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM) führt eine Sperrliste, auf der inzwischen mehr als 12.000 Portale stehen. Allein 73 Webseiten wurden im März 2026 blockiert, Anfang August kamen weitere 190 Seiten hinzu.
Für ihre Präventionskampagnen können Betreiber auf neun Risikoindikatoren zurückgreifen, die im Rahmen des Europäischen Komitees für Normung (CEN) entwickelt wurden. Sie betreffen unter anderem die Häufigkeit von Wetten, Einzahlungsmuster und die Dauer von Spielsitzungen. Damit sollen Spieler besser erkennen können, wann ihr eigenes Verhalten problematisch werden könnte. Die Indikatoren dienen somit vor allem der Information und Früherkennung.
Die neuen Regeln kommen in einer Phase, in der in Italien grundsätzlich über eine weitere Reform des Glücksspielmarktes diskutiert wird. Gleichzeitig gibt es politischen Streit über das seit 2018 bestehende Werbeverbot. Sportminister Andrea Abodi und der neue Präsident des italienischen Fußballverbands Giovanni Malagò haben sich für eine mögliche Überarbeitung ausgesprochen, während Wirtschaftsminister Giancarlo Giorgetti auf eine konsequentere Durchsetzung der bestehenden Regeln drängt.
Abgabe auf Sportwetten
Zusätzlichen Druck auf die Branche könnte eine geplante Abgabe auf Sportwetten ausüben. Ein Gesetzentwurf sieht eine 2-prozentige Abgabe auf die Einnahmen aus Fußballwetten vor. Betroffen wären sowohl stationäre als auch Online-Wetten auf Partien der FIGC und ihrer angeschlossenen Ligen. Der Entwurf kalkuliert mit jährlichen Einnahmen von rund 230 Millionen Euro; unabhängige Berechnungen kommen angesichts eines Fußballwetten-Umsatzes von mehr als 16 Milliarden Euro im Jahr 2024 sogar auf rund 320 Millionen Euro.
Damit stehen Italiens Glücksspielanbieter gleich an mehreren Fronten unter Druck. Die neuen AGCOM-Leitlinien begrenzen die Möglichkeiten für indirekte Werbung, während die Behörden gleichzeitig stärker gegen illegale Angebote vorgehen und zusätzliche finanzielle Belastungen diskutiert werden.
Für die 46 lizenzierten Betreiber bedeutet dies vor allem eines: Verantwortungsvolle Glücksspielkommunikation muss künftig deutlich stärker nach Prävention aussehen, und darf immer weniger wie klassische Markenwerbung wirken.