• Glücksspielwerbung auf Social Media erreicht Männer deutlich häufiger.
• Studie zeigt massive Unterschiede bei Reichweite und Zielgruppen.
• Besonders junge Männer sind stark betroffen.
Glücksspielwerbung auf Social Media erreicht Männer mehr als doppelt so häufig wie Frauen – und das selbst dann, wenn Anzeigen gar nicht explizit auf Männer zugeschnitten sind. Zu diesem Ergebnis kommt eine umfassende Studie unter Leitung der Universität Cambridge, die den digitalen Werbemarkt genauer unter die Lupe genommen hat.
Analysiert wurden insgesamt 411 Werbeanzeigen von 88 lizenzierten Glücksspielanbietern in Irland. Das Ergebnis ist eindeutig: Männer wurden auf Plattformen wie Facebook und Instagram 2,3-mal häufiger erreicht als Frauen. In absoluten Zahlen bedeutet das eine Reichweite von 12,6 Millionen Männern gegenüber 5,4 Millionen Frauen.
Besonders auffällig ist die Altersverteilung. Die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen machte mit über 6,2 Millionen Impressionen über ein Drittel aller erreichten Nutzer aus. Insgesamt entfielen sogar 59,4 Prozent aller erreichten Accounts auf die Altersgruppe zwischen 25 und 44 Jahren.
Ein Beispiel verdeutlicht die Dimensionen: Eine einzelne Anzeige des Anbieters Betfair erreichte mehr als 1,32 Millionen individuelle Nutzerkonten – das entspricht rund 26 Prozent der gesamten Bevölkerung Irlands. Gleichzeitig zeigte die Analyse, dass 91 der 411 untersuchten Anzeigen (22 Prozent) ausschließlich an Männer ausgespielt wurden. Werbung, die nur Frauen adressierte, gab es hingegen keine.
Dr. Mark Johnson vom Cambridge Institute for Social Research erklärt:
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Männer systematisch stärker mit Glücksspielwerbung konfrontiert werden als Frauen.“
Diese Zahlen sind besonders brisant, weil sie mit bestehenden Risikomustern korrespondieren. In Irland weisen Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren mit 1,3 Prozent die höchste Quote problematischen Spielverhaltens auf. Bei Frauen derselben Altersgruppe liegt dieser Wert lediglich bei 0,2 Prozent.
Wenn Algorithmen Zielgruppen verstärken
Die Studie legt nahe, dass nicht nur Werbetreibende, sondern auch die Plattform-Algorithmen selbst eine entscheidende Rolle spielen. Inhalte werden verstärkt an Nutzer ausgespielt, die bereits ein entsprechendes Interesse zeigen, etwa durch Interaktionen mit Sport- oder Wettinhalten.
Laut Studie entsteht durch die Werbestrategie ein selbstverstärkender Effekt: Wer einmal Interesse zeigt, bekommt mehr Werbung und wird so noch stärker in das Thema hineingezogen. Besonders junge Männer geraten dadurch in eine Art digitale Dauerschleife aus Sport und Glücksspiel.
Für Regulierungsbehörden stellt sich damit eine doppelte Herausforderung. Einerseits müssen sie Anbieter stärker kontrollieren, andererseits auch die Mechanismen der Plattformen besser verstehen und regulieren.
Fest steht: Die digitale Werbewelt ist alles andere als neutral. Und gerade im sensiblen Bereich Glücksspiel zeigt sich, wie stark Algorithmen bestehende Risiken verstärken können.